Исследование ViacomCBS: культура стриминга

Согласно новому отчету ViacomCBS, бурный рост стримингового контента, персонализированных алгоритмов и доступных медиа позволяют аудитории быть очень сегментированной и непредсказуемой. 41% опрошенных взрослых американцев говорят, что есть сериалы, фильмы или онлайн-видео, которые они любят смотреть, но которые для стороннего наблюдателя будут казаться не соответствующими их внешнему образу. Так, 56% бабушек любят фильмы в жанрах экшн и приключения, а 30% активных борцов ММА и боксеров любят исторические драмы. Это означает, что аудитория не так предсказуема, как думают специалисты по медиапланированию.

Иногда любовь к контенту может в некоторой степени менять идентичность аудитории. 39% опрошенных взрослых американцев заявили, что они настолько увлеклись телешоу, что им казалось, что оно на какое-то время поглотило всю их личность. Половина американцев использовали сериал, фильм или онлайн-видео как форму терапии, а 25% в исследовании ViacomCBS говорят, что шоу помогло им понять проблему в их жизни. Сериалы также могут помочь людям открыть для себя новые возможности: 29% говорят, что шоу вдохновило их на новое занятие или хобби. Таким образом, контент может быть своего рода психотерапевтом, товарищем и учителем. Один из 10 опрошенных американцев утверждает, что были времена, когда сериал значил для них больше, чем их друзья или семья.

В то же время контент может объединять людей: зрители не только смотрят сериал, но и обсуждают его в соцсетях и находят сообщества незнакомцев, которые «говорят с ними на одном языке». Почти треть американцев начали теснее общаться с кем-то, потому что были поклонниками одного и того же шоу.

Контент также может удовлетворить ностальгические потребности. Повторный просмотр знакомого контента становится все более популярным на фоне пандемии, поскольку может принести утешение. У 55% есть свое «шоу, поднимающее настроение», а 26% пересматривают определенные моменты сериала, чтобы испытать знакомые эмоции.

В соответствии с результатами исследования, специалистам по медиапланированию необходимо переориентировать таргетинг на личности без границ. Аудитория использует контент для изучения своей постоянно расширяющейся идентичности, поэтому таргетинг больше не может быть обусловлен только демографическими данными. Для охвата аудитории специалистам необходимо использовать расширенный таргетинг, рекламу в качественном «культурно определяющем» контенте и приоритезировать масштабные кампании, охватывающие сразу несколько платформ.

Digiday

Поделиться: