Телеспутник. Лидеры цифровой медиасферы о трендах медиапотребления и телесмотрения в России
В Москве 23 мая состоялся VII ежегодный «TeleMultiMedia Forum 2023. Лидеры цифровой медиасферы», собравший несколько сотен участников. В рамках центрального делового события отрасли первые лица медиабизнеса поделились прогнозами развития рынка на ближайшие годы, опытом создания современных форматов медиаконтента и внедрения новых сервисов и инструментов взаимодействия с аудиторией.
Мероприятие было организовано ТМТ Conference, совместно с «Телеспутником» и ИАА TelecomDaily в гибридном формате, сочетающем очное общение и онлайн-взаимодействие. На площадке мероприятия – Марриотт Гранд Отеле – собралось свыше 200 делегатов, онлайн-трансляция собрала более 400 зрителей. Партнерами Форума выступили: генеральный партнер Форума — Триколор, золотой партнер – компания МТС, серебряный партнер – Wink — цифровой видеосервис компании «Ростелеком». Партнер сессии «Стратегии развития отечественного рынка онлайн-видеосервисов» – онлайн-кинотеатр Иви, партнер сессии «Оригинальные фильмы как точка роста для онлайн-кинотеатров» – онлайн-кинотеатр START, партнер сессии «Практика продвижения медиаконтента в цифровой среде и не только – телекомпания «Первый ТВЧ». Также партнерами стали: компания «Медиалогистика», проект «МСК-IX», компания «Синтерра Медиа», компания GS Labs, рекламное агентство полного цикла «Агентство 2».
Голос отрасли должен быть услышан
Деловую программу «TeleMultiMedia Forum 2023» открыла пленарная дискуссия «Российский рынок медиапотребления в новой реальности: вызовы, достижения и перспективы». Ее модераторами выступили Денис Кусков, генеральный директор TelecomDaily и Евгения Стогова, корреспондент РБК. В ходе дискуссии участники обсудили основные изменения и тренды рынка медиапотребления, рассмотрели факторы риска и показатели роста отрасли, сформировали прогноз основных векторов развития бизнеса в области производства и распространения видеоконтента в цифровой среде.
Бэлла Черкесова, заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций, отметила, что россияне в среднем проводят с контентом 7-8 часов в день. «Фактически, рабочий день. Двумя главными блоками получения контента являются ТВ и интернет. Объем российского производства очень сильно вырос. Мы — одна из немногих стран в мире, которая производит качественный контент, это как сериалы, так и полный метр», — указала она. Она также добавила, что в Минцифры думают о том, чтобы продвигать российский контент в Африку, Ближний Восток, Латинскую Америку. «Готовы поддерживать компании, которые занимаются его продвижением, в том числе в части перевода на разные языки», — констатировала Бэлла Черкесова.
Директор по развитию онлайн-кинотеатра Триколора Алексей Липилин, заметил, что также видит рост интереса к российскому контенту. «Безусловно, созданы различные фонды, которые помогают развивать отрасль и производство отечественного контента. Минцифра поддерживает участников рынка. И сейчас у российских проектов есть шанс вытеснить зарубежный контент. Как и есть зарубежная альтернатива в виде киносериального рынка Турции, Бразилии и других стран Азии и Латинской Америки», — пояснил он.
При этом, Алексей Липилин отметил, что, несмотря на господдержку, в частности, возможность получения онлайн-кинотеатрами статуса аккредитованных ИТ-компаний, некоторые законы и инициативы «осложнили жизнь» отрасли. «Мы видим, что сегодня многие из законопроектов сталкиваются с крайне негативной реакцией игроков и явно не идут на пользу развитию отрасли. Хотелось бы, чтобы при разработке законопроектов анализировались последствия, которые они повлекут за собой в случае принятия. Рынку необходимо, чтобы государство взяло на себя разработку концепции развития национального цифрового телерадиовещания. Только в этом случае игроки поймут вектор развития отрасли и смогут выстраивать долгосрочные планы по созданию и усовершенствованию собственных сервисов и услуг», — констатировал Алексей Липилин.
Александр Нечаев, заместитель генерального директора, ВГТРК, в свою очередь, заметил, что ВГТРК мер господдержки хватает. «В дискуссиях всегда рождается вариант, который устроит всех», — сказал Нечаев. Аналогичного мнения придерживается и Юлия Голубева, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга». «То внимание, которое госорганы уделают медиа и креативным индустриям, беспрецедентно. И это не может не дать роста и поддержки тем, кто может и хочет что-то делать. Добавлю, что налоговые льготы на создание контента могли бы стать дополнительным драйвером роста», — полагает она. Так, например, по ее словам, за 2020-2022 годы российский рынок рос в среднем на 15 % в год, а мировой — на 13 %. Одной из основных причин такой ситуации оказалось увеличение объема государственной поддержки. «С 2018 года анимационные студии суммарно получили более 4 млрд рублей в виде субсидий Министерства культуры и Фонда кино, из которых более 3 млрд — на безвозвратной основе. Объем российского рынка анимации в 2022 году составил 18,1 млрд рублей. Частичный уход зарубежной анимации стал драйвером роста российского производства. Исследование показало, что в 2016 году мы производили около 4,4 тыс. минут, а уже в 2022 году – более 9 тыс. минут, сохранив объем рынка на уровне 2021 года. Российский рынок анимации, по прогнозам, к 2030 году может увеличиться более чем в два раза и достигнет отметку в 38,8 млрд рублей», — подчеркнула Юлия Голубева.
Генеральный директор «МТС Медиа» Алексей Иванов убежден, что отрасль «здорово и сильно развивается», однако выразил мнение, что ей нужна новая точка регулирования. «У нас есть две точки регулирования — Роскомнадзор и Минкульт. Есть разница понятийного аппарата и требований. Мы тратим на это время, которое могли бы потратить на создание контента. Нужна третья площадка, которая могла бы урегулировать требования двух регуляторов, чтобы было единообразие», — добавил он.
Факторы роста
В сессии «Стратегии развития отечественного рынка онлайн-видеосервисов», партнером которой выступил онлайн-кинотеатр Иви, лидеры сегмента российских онлайн-видеосервисов дали оценку текущему состоянию отрасли, обсудили перспективные маркетинговые стратегии и эффективные инструменты увеличения выручки и расширения абонентской базы. Модераторами сессии вновь выступили Денис Кусков и Евгения Стогова.
Заместитель генерального директора по контенту «Иви» Иван Гринин, выразил мнение, что самый главный вклад в роста рынка — экосистемность. «Развитие экосистемных подписок опережает темпы роста онлайн-кинотеатров», — сообщил он. По мнению эксперта, экосистемы, построенные крупными холдингами, являются «локомотивом отрасли онлайн-кинотеатров». Ксения Болецкая, директор по взаимодействию с индустрией Яндекса, добавила, что пользователям нравится, когда они получают в пакете сразу несколько услуг. «Влияет на рост рынка и психологический фактор, потому что людям стали привычны платежи в интернете и платежи за контент. Среди других факторов — онлайн-кинотеатры хорошо поработали с originals, они научились их продвигать. «Происходит перекрестное опыление с эфиром, у которого огромные охваты», — констатировала она.
Генеральный директор Wink Антон Володькин поддержал тезис о том, что все онлайн-кинотеатры научились гораздо лучше делать originals, а также отметил важность быстрого доступа к контенту через экосистемные проекты и совместные подписки. «Каналы дистрибуции также имеют важное значение, как и требование клиентов к удобству сервиса. Из-за этого все сложнее предсказать, какова будет дальнейшая структура рынка. Можно быть не лидером в контенте, но лидером в дистрибуции», — считает он.
Операционный директор Start Анастасия Мишанина заметила, в 2022 году онлайн-кинотеатр выпустил 20 originals, 8 из которых — фильмы. «Это абсолютный рекорд. Если говорить про 2023 год, то мы сохраняем оптимизм. Мы рассчитываем на темпы роста год к году по выручке в районе 25%-30%», — поделилась мнением эксперт. Кроме того, по ее словам, Start закупает зарубежный контент так, чтобы он дополнял originals.
Ольга Титова, директор по стратегии Kion («МТС Медиа») считает, что пенетрация ОТТ сейчас составляет всего 50%. «Надо объединиться, чтобы продвигать эту категорию. Очень много барьеров у населения, чтобы подключиться к ОТТ», — полагает она.
Алексей Липилин, в свою очередь, отдельно отметил значительный рост пользователей собственного онлайн-кинотеатра среди спутниковых клиентов. По оценке компании, их количество увеличивается двукратно из года в год — что соответствует стратегии развития онлайн-кинотеатра оператора. «По итогам 2022 года аудитория онлайн-кинотеатра «Триколор Кино и ТВ» среди наших действующих спутниковых клиентов выросла на 40%», — привел данные Алексей Липилин.
Макар Кожухов, заместитель генерального директора Premier, рассказал, что сервис максимально использует преимущества холдинга «Газпром-Медиа Холдинг» и показывают контент телеканалов. «Но есть и планы по наращиванию собственного контента. Планы по originals не меняем – 1,5 – 2 наименования в месяц», — пояснил он.
Рассуждая о замещении контента, эксперты высказали мнение, что доля интереса к турецким сериалам за последние несколько лет остается стабильной. «Это контент для определенной категории», — считает Ксения Болецкая. Макар Кожухов, в свою очередь, уверен, что «хайп вокруг турецкого, немецкого и китайского несколько преувеличен».
Ставка на отечественное
В центре дискуссии на сессии «Оригинальные фильмы как точка роста для онлайн-кинотеатров», модератором которой выступил Денис Кусков, было производство отечественного видеоконтента. Партнером данной сессии выступил онлайн-кинотеатр Start.
Юлия Миндубаева, исполнительный директор группы компаний Start, напомнила, что у онлайн-кинотеатра никогда не было фокуса на зарубежный контент, поскольку компания была сосредоточена на собственном производстве. «При этом стриминги и в России, и во всем мире, живут именно за счет сериалов. Подписная модель работает лучше всего именно на них. Вместе с тем, фильмы являются важным событийным элементом. Это помогает, прежде всего, оставлять подписчиков внутри за счет ярких событий», — отмечает она. По словам эксперта, для Start оригинальные проекты — это экономика. «Она складывается, когда есть кинотеатральный прокат. А после этого выходит онлайн-релиз. Мы не пытались экспериментировать, чтобы выпускать только в онлайн Мы думали об этом, но никогда не решились на это. Как показывает опыт, мы поступили правильно», — убеждена Юлия Миндубаева. Эксперт подчеркивает, что кинотеатральный прокат дает большой охват и экономику фильму, которую невозможно получить на онлайн релизе.
Александр Косарим, директор по контентной политике, ПАО «Ростелеком»/Wink, заметил, что «фильм — это сложный жанр». «Когда начинается кампания сериала — это протяженное во времени событие, в течение которого происходит приток подписчиков в течение определенного времени. Когда идет рекламная кампания для одного фильма — экономика сильнее утяжеляется», — делится мнением он. По мнению Косарима, если фильм выходит напрямую на платформе, то это поддерживает существующих зрителей, а не привлекает новых.
Мария Смирнова, директор по контенту и дистрибуции Kion («МТС Медиа») добавила, что, поскольку почти у всех сериалов серии выходят один раз в неделю, зрителю нужно дополнительное развлечение, и именно кино играет здесь важную роль. «Фильм – это форма более короткого развлечения. Зритель всегда должен найти в определенный момент времени то, зачем он пришел. И это выгодно отличает нас от телевидения и офлайн-кинотеатра», — подчеркивает она.
Безопасная доставка
В ходе сессии «Доставка видеоконтента: платформы, технологии и сервисы», модератором которой выступила главный редактор «Телеспутника» Мария Кузнецова, шла речь о технологической составляющей рынка медиапотребления, возможностях внедрения инновационных решений, успешных кейсах, а также вызовах текущего момента.
Несмотря на то, что западные вендоры покинули российский рынок, инфраструктура и экспертиза остались в стране, считает Денис Филипишен, директор по вещательным и информационным технологиям Триколора. Эксперт отмечает, что не видит сложности по поддержанию текущей инфраструктуры и реализации планов для ее развития. «С другой стороны, за время совместной работы мы научились самостоятельно решать широкий круг вопросов, и с этой точки зрения Триколор, пожалуй, лидер рынка. Говоря о поддержке инфраструктуры, мы сейчас сильно вкладываемся в команду и стараемся ее консолидировать, чтобы сохранить компетенции внутри компании», — отмечает он. Отвечая на вопрос, касающийся импортозамещения, Денис Филипишен рассказал, что на сегодняшний день Триколор проводит анализ рынка отечественных производителей софта и железа. «Чуда произойти пока не может, но мы видим энтузиазм, активность и полезные результаты. Как только появится возможность переходить на российские решения, мы их не упустим», — подчеркивает эксперт.
Григорий Урьев, генеральный директор «Синтерра Медиа», директор по работе с медиарынком (B2B) ПАО «Ростелеком», добавил, что пока маркет-мейкеры не будут вкладываться в российские решения, они никогда не станут полноценными и доработанными. «Мы идем по пути сотрудничества с производителями отечественного оборудования во всех направлениях. Мы делимся своей экспертизой и опытом с разработчиками и призываем поддерживать их форвардными контрактами или любыми другими способами», — подчеркивает Григорий Урьев.
Григорий Кузин, директор проекта «Медиалогистика», MSK-IX, напомнил о том, что «Медиалогистика» была запущена в 2014 году, когда страна уже находилась под санкциями. «В стратегию проекта мы заложили диверсификацию: параллельно существовали системы, построенные на зарубежных и отечественных вендорах. И в текущей ситуации это сильно помогает», — говорит он. Эксперт также поделился подробностями о расширенных возможностях по дистрибуции телеканалов в «Медиалогистике 2.0.», а также рассказал о запуске новой платформы «Медиабаза» для дистрибуции загружаемого контента. Григорий Урьев, в свою очередь, указал на критическую важность информационной безопасности для вещателей и медиакомпаний, предложив обойти уязвимости спутниковой доставки сигнала по земле.
Немаловажным с точки зрения снижения рисков влияния извне, по мнению участников дискуссии, является импортозамещение решений систем условного доступа (CAS) и защиты авторских (цифровых) прав (DRM). Использовать сегодня иностранные решения – это мина замедленного действия, считает Роман Хлопов, начальник отдела продаж, GS Labs. В своей презентации он рассказал о разработках компании. «Здесь речь идет не об импортозамещении, а скорее, о полном аналоге зарубежных решений», — подчеркнул Хлопов.
Важный сегмент, которого коснулись участники сессии, стали абонентские устройства. «Одним из главных трендов ближайшего времени мы видим рост популярности телевидения в формате сверхвысокой четкости (Ultra HD). Телезрители всё чаще выбирают более четкую и яркую картинку. В 2022 году количество UHD-клиентов Триколора увеличилось на 30 %, и сегодня почти 10 % от нашей общей базы — это клиенты, которые имеют доступ к телевидению UHD. И число будет только увеличиваться», — уверен Денис Филипишен. По его словам, в этом году Триколор готовит еще несколько продуктов для телесмотрения. «Об одном из них мы расскажем уже в конце июня», — пояснил он.
Не диджиталом единым
В ходе заключительной сессии «Практика продвижения медиаконтента в цифровой среде и не только», партнером которой выступила телекомпания «Первый ТВЧ», ведущие эксперты рынка обсудили произошедшие за последнее время изменения, а также успешные примеры продвижения медиаконтента как в онлайн-, так и в офлайн- пространстве. Модератором дискуссии вновь выступила Мария Кузнецова.
По словам Антонины Петровой, директора по развитию бренда Триколора, в настоящее время люди охотно откликаются на BTL-акции — мероприятия от имени компании, конкурсы, подарочные скидки, спонсорство разнообразных программ и промоакции новых товаров. «Это работает, помогает увеличивать телесмотрение. Это прекрасный, супер-таргетированный подход. Но важно выбрать формат, который подходит той или иной аудитории, и соответствует контенту, который вы собираетесь продвигать», — отметила она.
Мария Черкасская, директор по маркетингу телекомпании «Первый ТВЧ», добавила, что в прошлом году они совместно с операторами связи провели более 100 офлайн-мероприятий и онлайн-акций для привлечения аудитории. По ее словам, масштабы и форматы были самые разнообразные. «Все зависит от того, как каждый оператор работает со своими пользователями», — подчеркнула эксперт.
Денис Белослюдов, директор департамента специальных проектов А2, представил присутствующим разработку своей компании — А-METRICS, которая помогает представителям телеиндустрии получать объективную статистику по зрителям — их социальному портрету, возрасту, месту жительства и прочим аспектам. По его словам, выбор отечественного производителя помог избежать последствий ухода иностранных вендоров. Таким образом, А2 сыграла на импортоопережение. Денис Белослюдов подчеркивает, что используемая аналитика больших данных помогает проводить высокотаргетированные рекламные кампании на рынке диджитал-рекламы.
В финале мероприятия организаторы вручили экспертам памятные подарки от телекомпании «Первый ТВЧ». Затем деловое общение продолжилось в зоне для нетворкинга, которая работала в течение всего форума.