Телеспутник. Медиапотребление: большая миграция на онлайн-платформы
По данным Mediascope, 64 % россиян в возрасте от 35 лет в 2020–2021 годах смотрели телевидение хотя бы один раз в день, при этом доля нелинейного использования ТВ-экрана увеличилась в этот период во всех возрастных группах. Использование смарт ТВ в 2021 году по сравнению с 2020-м выросло на 17 %. А просмотр видео в соцсетях лидирует в списке топовых предпочтений всех групп населения. Какие тренды в медиапотреблении обозначились в последние два года и продиктованы ли они исключительно пандемией? Об этом рассказывают эксперты.
УСКОРЕНИЕ БЕЗ ВАУ-ЭФФЕКТА
Директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев считает, что влияние пандемии на медиапотребление несколько преувеличено. «Современные комментаторы настроены на максимальный вау-эффект, но медиапотребление — сущность консервативная, которая, безусловно, претерпевает значительные изменения, но они носят плавный характер», — говорит он.
По словам Кирилла Танаева, пандемия не изменила базовые тенденции развития медиапотребления, такие как снижение смотрения линейного телевидения, рост интереса к кино и сериалам, тематическому ТВ, рост потребления ОТТ-сервисов и онлайн-кинотеатров. «Все эти процессы развивались и до 2020 года, но пандемия немного ускорила ряд тенденций. Например, рост потребления контента на онлайн-платформах и рост потребления видео на мобильных устройствах», — уточнил эксперт.
Он отметил, что медиапотребление было неоднородным в 2020 и 2021 годах. Если в первой половине 2020-го, то есть в период локдауна, был заметен очевидный всплеск потребления линейного ТВ и новостей, то уже в 2021-м медиапотребление в целом вернулось к норме, то есть к сезонным циклам и оттоку зрителей от линейного ТВ.
Директор департамента цифровых продуктов «НТВ-Плюс» Константин Смирнов считает, что на медиапотребление повлияла не пандемия, а ее последствия.
«Профиль медиапотребления не весомо зависит от внешних факторов, — убежден он. — В основном внешние факторы заключаются в наличии или отсутствии популярного контента. Например, во время пандемии отменили спортивные соревнования, как следствие, прекратились трансляции. Это отразилось на профиле медиапотребления просто потому, что такой контент физически исчез с рынка».
Директор по контенту онлайн-кинотеатра ivi Иван Гринин соглашается с тем, что медиапотребление за время пандемии изменилось не существенно. «Кино и зритель остались прежними, — говорит он. — Даже после пандемии, несмотря на все не самые приятные внешние обстоятельства, пользователь продолжает одинаково любить и постапокалипсис-триллеры, и ромкомы, и другие жанры, выбирая по-прежнему качественный контент».
ЗА КОНТЕНТОМ В ИНТЕРНЕТ
Согласно исследованию Mediascope, в большинстве возрастных групп «ковидный» год изменил динамику объема просмотра телеканалов: в молодых группах он продолжил снижаться, в группах от 35 до 65 лет, напротив, в 2020 году несколько увеличился, но в 2021-м снова показал снижение. Весомый рост объема просмотров в течение последних двух лет зафиксирован в возрастной группе от 65 лет. 44 % пожилого населения пользуются интернетом хотя бы раз в месяц.
Директор по развитию направления «Видео» «Ростелекома» Антон Володькин отмечает, что за два года пандемии медиапотребление изменилось сразу в нескольких направлениях. «Во-первых, существенно выросло время смотрения контента, в том числе и онлайн-кинотеатров. При этом происходит переток зрителей от большого экрана в мобайл, а от приставок, спутника и кабельных сетей — в интернет, — пояснил эксперт. — Во-вторых, увеличился средний возраст потребителей онлайн-кинотеатров: к привычной молодежной аудитории подтянулись зрители среднего и старшего возраста. Кроме того, повысился интерес к российскому кино и сериалам, качество которых серьезно выросло».
«Зритель за годы пандемии привык к тому, что большие премьеры проходят не только в кинотеатрах, а мелодрамы и комедии по большей части переехали на малый экран, — рассуждает Иван Гринин. — Вполне объясним рост просмотров сериалов: их включают фоном во время домашних дел и удаленной работы».
По словам Антона Володькина, в Wink (видеосервис «Ростелекома», — прим. авт.) прослеживаются несколько трендов. Например, если до пандемии в структуре потребления контента доминировало линейное смотрение телеканалов, то сегодня ТВ и кино практически сравнялись. «Это связано с изменением культуры потребления — во время самоизоляции многие впервые пришли в онлайн-кинотеатры и оценили обилие контента без рекламы за сравнительно небольшие деньги, — поясняет эксперт. — В нашем видеосервисе прослеживается тренд на семейное потребление. Это заметно по тому, как в течение дня весь объем смотрения разбивается на кластеры: утром смотрят много детского контента, днем — женские сериалы и образовательные курсы, вечером — ТВ, а позднее зрители выбирают киноконтент с акцентом на актуальные сериалы и премьеры». Как отметил Антон Володькин, значительно выросло потребление обучающего контента: спортивных тренировок, йоги, кулинарных курсов.
Кирилл Танаев отметил в числе трендов рост потребления кино и сериалов на всех площадках: в мобайле, онлайн-кинотеатрах, на линейных и тематических телеканалах. Как пояснил эксперт, отчасти это было связано с закрытием кинотеатров и отсутствием заметных кинопремьер, потому что уже к концу 2021 года эта ситуация начала возвращаться к состоянию относительной нормы. По словам эксперта, наблюдаются рост потребления развлекательного короткого видео в мобайле и перемещение в мобайл детского контента. «Заметен интерес к качественному современному научному и познавательному контенту. За последние годы в этой сфере мы наблюдаем настоящую революцию», — подчеркнул эксперт.
Исследования Mediascope показали, что 80 % просмотра на большом экране за последний год приходилось на пять жанров, в тройку лидеров вошли сериалы (29 %), шоу (20 %), кино (13 %). За восемь месяцев 2021 года в мобайле по количеству просмотров лидировал спорт, документальный и познавательный контент, реалити-шоу, юмор и телесериалы.
КИТАЙ СТАНЕТ ПЕРВЫМ КИНОРЫНКОМ
В дальнейшем, предположил Кирилл Танаев, продолжится старение аудитории линейного телевидения, одновременно будут расти потребление тематического ТВ, аудитория онлайн-платформ и ОТТ-сервисов. «Продолжатся попытки найти модель эффективной монетизации дорогого качественного видеоконтента в цифровых средах и на онлайн-платформах, — убежден эксперт. — Это ключевой вопрос для медиарынка на ближнесрочную, среднеднесрочную и долгосрочную перспективу. Происходят изменения самой сути медийного бизнеса, бизнеса в области развлечений. Это, можно сказать, тектонические процессы, которые разворачиваются на наших глазах».
Пример проникновения электронной коммерции в онлайн-кинотеатры привел Антон Володькин. По его словам, решения для покупки товаров из кадра пилотируются уже сейчас и в дальнейшем будут развиваться. Он предположил, что в ближайшие время будет усиливаться тренд на разнообразие контента в рамках одного видеосервиса. «В Wink уже есть не только ТВ-каналы и кино/сериалы, но и аудиокниги, школьные видеоуроки, тренинги и даже блогерский контент. Кроме того, онлайн-кинотеатры будут все активнее создавать собственный оригинальный контент. Wink уже выпустил в феврале первый оригинальный сериал», — поделился эксперт.
По словам Антона Володькина, в 3-5-летней перспективе можно ожидать развития интерактивного взаимодействия с клиентами онлайн-кинотеатров на основе технологий распознавания контента. Таким образом, у зрителей появится возможность получить расширенную информацию о фильме и актерах в кадре.
Директор по стратегии TVID Technology Анна Козлякова убеждена, что в медиапотреблении произойдут большие изменения. Это будет связано с совокупностью факторов: с одной стороны, запрет на функционирование некоторых соцсетей, а с другой — уход ряда зарубежных брендов, поясняет она. «В тоже время, вакуум без сомнения будет заполнен, но не быстро и какое-то время нам придется жить в условиях турбулентности», — рассуждает Анна Козлякова. Она также считает, что те, кто остался, снимут сливки с огромного рынка, который представляет из себя Россия. «Уже сейчас активно растет телеграм, создаются соцсети, ориентированные на внутрироссийский рынок. Поведение потребителей тоже корректируется, от ажиотажного спроса на ряд товарных позиций на возврат к прежним моделям потребления», — заключает Анна Козлякова.
Касаясь долгосрочных перспектив, Иван Гринин предположил, что не все стриминговые сервисы проживут еще пять лет, возможно, увеличатся на порядок маркетинговые бюджеты на премьеры без кинотеатров — сразу на стриминговых сервисах. Кроме того, в сериалах появится еще больше крупных имен, киновселенные и франшизы перенасытят пользователя, он станет более избирателен к новым оригинальным тайтлам, локальные рынки кино будут развиваться, и мир еще неожиданно потрясут новые «Игры в кальмара» и «Бумажные дома». «Кинопремии станут более народными и менее академичными, подростковые проекты наберут невероятную силу, популярность “Эйфории” покажется детским лепетом, а Китай все-таки станет кинорынком №1 в мире», — предположил эксперт.