Телеспутник. Кто такие корд-неверы и почему они интересны операторам платного ТВ
Исследовательские компании в своих отчетах о рынке платного ТВ наряду c корд-каттерами (cord-cutters) часто упоминают корд-неверов (cord-nevers) — потребителей, которые никогда не пользовались услугами традиционных телевещателей. «Телеспутник» попытался разобраться, насколько это явление характерно не только для США, но и для России.
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ СТАЛИ ИЗБИРАТЕЛЬНЕЕ
Все, кто внимательно следит за неумолимым падением глобального рынка платного ТВ, знакомы с феноменом «перерезания кабеля», или корд-каттинга, характерного в основном для США. На протяжении последних 10 лет аналитики фиксируют значительное сокращение абонентской базы традиционного ТВ, все больше американцев и европейцев отказывается от услуг спутниковых и кабельных операторов в пользу постоянно развивающихся ОТТ-сервисов.
По данным исследовательской компании Informitv, ведущие американские поставщики услуг платного телевидения за 2019 год потеряли 5,53 млн подписчиков. Совокупная же абонентская база платного ТВ в США насчитывает 78,73 млн подписчиков, и она неумолимо тает.
Причины американского корд-каттинга легко объяснимы: подписка на стриминговые видеосервисы в среднем стоит $10, тогда как на кабельное и спутниковое ТВ — около $100. На фоне высокой конкуренции пользователи стали избирательнее, и для многих из них онлайн-платформы являются более привлекательными за счет дополнительных сервисов, таких как отложенный просмотр или возможность смотреть контент без рекламы.
КОРД-НЕВЕРЫ В США
С корд-неверами не все так очевидно. Данным термином принято называть молодых людей, которые, вступив во взрослую самостоятельную жизнь, ни разу не подключали услуги традиционного платного ТВ. Здесь нужно уточнить, что в детстве и юности они, скорее всего, все-таки пользовались кабельным или спутниковым ТВ, но платили за данную услугу их родители. Таким образом, под корд-неверами подразумевают людей, чей возраст (условно) не превышает 35 лет.
По данным исследования Cord Evolution Insights компании MRI-Simmons, в США насчитывается около 31 млн корд-неверов — 12% взрослого населения страны. В другом исследовании, проведенном Pew Research в 2017 году, говорится, что в возрастной группе от 18 до 29 лет 61% американцев в качестве основного источника ТВ-трансляций используют интернет. И эта цифра постоянно растет.
В отличие от корд-каттеров, которые осознанно «перерезали» кабель и перешли на ОТТ, корд-неверы для операторов платного ТВ являются потенциальными клиентами. В силу своего небольшого возраста и, как правило, невысокого дохода (по данным MRI-Simmons, за последние 2 года средний доход поколения 30-летних американцев вырос на 27% — с $41,5 тыс. до $52,8 тыс. в год) они пока еще не подключили спутник и кабель, но со временем могут это сделать. Это подтверждается данными опросов. Согласно MRI-Simmons, 27% корд-неверов (около 8 млн американцев) планируют подписаться на услуги платного телевидения в течение полугода. 70% из них сообщили, что выберут услуги традиционных ТВ-операторов (кабельных или спутниковых), а остальные 30% хотят приобрести пакет каналов у одного из потоковых видеосервисов, таких как DirectTV Now, Hulu Live TV и Sling TV.
По словам старшего вице-президента по инновациям и аналитике MRI-Simmons Карен Рамспахер (Karen Ramspacher), опрошенные молодые американцы говорили, что, как только они получат свою первую высокооплачиваемую работу, то подпишутся на полный набор традиционных телевизионных услуг.
Корд-неверы хотят подключиться к услуге платного ТВ по разным причинам, которые зависят от возраста. Если для молодых людей важен доступ к различным шоу, то более старшее поколение (40+) ценит возможность «серфинга» по телеканалам.
РОССИЙСКИЕ РЕАЛИИ
В России также существует проблема оттока абонентов кабельного и спутникового ТВ, но корни ее немного отличаются от американских. Для жителей США решающим фактором является цена, для россиян — переход на эфирное цифровое ТВ, а также на услугу IPTV. При этом отечественный рынок платного ТВ по сей день продолжает расти, хоть и с каждым годом все меньше.
Возможно, поэтому для российских операторов проблема корд-каттеров и корд-неверов пока остро не стоит. По словам директора департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрия Колесова, в России насчитывается небольшое количество корд-каттеров, а по корд-неверам исследования и вовсе не проводились. Согласно отчету J’son & Partners Consulting за апрель 2019 года, доля российских корд-каттеров составляет всего 4,3% от общего населения страны, это приблизительно 1,7 млн человек (660 тысяч домохозяйств). Из них 41% приходится на возрастную группу от 18 до 24 лет и 31% — на людей в возрасте от 25 до 34 лет. По мнению Дмитрия Колесова, сложно судить, насколько молодое поколение «потеряно» для операторов платного ТВ, но последние уже не рассчитывают только на тарелки и приставки. В целом все развивается в сторону мобильных приложений для просмотра ТВ и интерактивных сервисов, убежден представитель J’son & Partners Consulting.
Традиционное телевидение уходит в том смысле, что все крупнейшие операторы становятся провайдерами цифровых услуг, объясняет директор по проектам «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова. Операторы предлагают уже не просто линейное ТВ, а сервисы, относящиеся к видео по запросу, такие как catch up и multiscreen. Что касается корд-неверов, это явление, по ее мнению, для России не очень характерно. Тем не менее ждать, что молодые люди, живущие без родителей, когда-то станут абонентами традиционного платного ТВ, наверное, уже не стоит, добавила она, поскольку это поколение интернет-пользователей, а многие телеканалы уже представлены в интернете.