PwC. Тенденции развития индустрии развлечений и медиа в мире
Индустрия развлечений и медиа находится на переходном этапе своего развития. Традиционные медиакомпании в попытках лучше узнать своего потребителя переходят от лицензионной модели бизнеса к прямой дистрибуции и вынуждены конкурировать в новом для себя цифровом пространстве с целым рядом новых игроков. Помимо технологических компаний к ним также относятся и компании из смежных секторов – от телекоммуникационного до финансового, которые ищут в медиа не только диверсификации, но возможности для усиления лояльности аудитории своего основного бизнеса. В этих условиях для всех участников рынка важно внимательно следить за тенденциями развития всех основных сегментов индустрии и эффективно пользоваться появляющимися возможностями.
Объем мировой индустрии развлечений и медиа по итогам 2018 года составил 2,1 трлн долл. Ожидается, что в период до 2023 года он будет расти со среднегодовыми темпами на уровне 4,3% и достигнет 2,6 трлн долл. Основными трендами развития этого сектора глобальной экономики в прогнозном периоде станут продолжающаяся цифровизация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств, а также, конечно, консолидация, вертикальная интеграция и формирование крупных цифровых экосистем в партнерстве с традиционными бизнесами (телеком, банки и пр.), обладающими большими абонентскими базами. Дополнительным импульсом для рынка может стать полноценное коммерческое внедрение различных технологий, например, 5G, Интернета вещей, анализа больших данных и других.
Уход в «цифру»
В число сегментов, чей рост в прогнозном периоде будет выше среднерыночного, входят (сегменты расположены по мере уменьшения значения среднегодового темпа роста):
- виртуальная реальность (VR) – 22,2%;
- киберспорт – 18,3%;
- OTT-видео – 13,8%;
- интернет-реклама – 9,5%;
- видеоигры – 6,4%;
- кинопрокат – 4,4%.
Если учесть активный рост онлайн-продаж билетов в кинотеатры, то все шесть из представленных сегментов предполагают у пользователя наличие доступа в интернет. Рост остальных сегментов, представляющих традиционные классические медиа (например, реклама на ТВ), прогнозируется на уровне ниже среднерыночных значений. Более того, в ряде сегментов – платном телевидении, а также, например, печати (газеты и журналы) – ожидается падение рынка.
И причина везде одна – изменение привычек потребления «цифровизирующейся» аудитории. Снижение темпов роста традиционных сегментов медиаиндустрии связано, в первую очередь, с активным расширением предложения контента в цифровой среде и миграцией аудитории в сторону потребления медийного контента онлайн. Цифровизация вынуждает представителей классических медиа адаптироваться и смещать фокус своей деятельности в онлайн-пространство. При этом в последнее время они меняют свою стратегию выхода на новые рынки, уходя от сотрудничества с компаниями инновационных сегментов к самостоятельному развитию и запуску собственных продуктов. Это во многом объясняется тем, что наличие эксклюзивного контента становится одним из главных конкурентных преимуществ на рынке, усиливая позиции медиакомпаний, занимающихся его производством. Как следствие, традиционные медиакомпании все чаще задумываются о том, чтобы перестать лицензировать свои топовые релизы существующим стриминговым сервисам и планируют запуск собственных OTT-платформ.
Консолидация – вертикальная интеграция и возможность усилить контентное предложение.
Среди крупнейших и наиболее обсуждаемых сделок последнего года – присоединение WarnerMedia к AT&T (79,1 млрд долл.), 21st Century Fox к Disney (71,3 млрд долл.) и Comcast к Sky (39 млрд долл.). Общий объем сделок с участием медийных, телекоммуникационных и технологических компаний в 2018 году, согласно данным Bloomberg, составил 793 млрд долл., что на 22% больше показателя предыдущего года. Несмотря на ожидаемое в 2019 году замедление роста рынка сделок в сегменте, эксперты ожидают, что к числу покупателей медийных компаний могут присоединиться технологические гиганты вроде Google, Microsoft и Apple. Основных идей в недавних сделках M&A в секторе – две:
- Получение доступа к значительной библиотеке контента для бизнеса, уже обладающего прямым контактом с аудиторией (например, телеком-операторы);
- Усиление собственной библиотеки эксклюзивного контента. Это, с одной стороны, усилит позиции самостоятельной прямой дистрибуции (когда сервис будет запущен), а также даст возможность ослабить конкурентов, лицензионные сделки с которыми будут прекращены при запуске своих сервисов.
Стремительный рост в мобильном сегменте и развитие 5G
Мир становится все более и более мобильным. Паттерны потребления медиаконтента современным поколением свидетельствуют о необходимости направления фокуса в сторону мобильных устройств.
Доходы от рекламы в мобильном интернете превысили доходы от рекламы в проводном интернете в 2018 году.
Уже сейчас доля мобильного интернет-трафика в общем объеме составляет 76%, а к 2023 году она, согласно прогнозам, увеличится до 83%.
Повсеместное появление сетей технологии 5G, которые смогут обеспечить еще большую скорость подключения к интернету и передачи данных, сопоставимую с фиксированным широкополосным доступом, станет дополнительным драйвером развития мобильного сегмента. Эффект будет ощущаться по всей цепочке создания стоимости в медиаиндустрии в течение следующего десятилетия и коренным образом изменит доступ потребителей к контенту и взаимодействие с ним. Например, это коснется не только кино и сериалов, но и спортивных трансляций, игр и, конечно, дополненной реальности. В равной степени многие телекоммуникационные, технологические и медиакомпании воспользуются промышленным запуском сетей 5G, чтобы пересмотреть свои контентные, в широком смысле, стратегии развития.
Всё вместе – в одном месте
Участники рынка развлечений и медиа стремятся удовлетворить широкий круг потребностей своих клиентов, оставаясь всегда в контакте с ними. Пакетные предложения, которые включают доступ не только к различному медийному контенту, но и к разного рода услугам – от мобильной связи до страхования – становятся центральным элементом бизнес-модели многих компаний. Таким образом, на рынке формируются полноценные экосистемы, которые позволяют бизнесу успешно конкурировать за аудиторию, а также значительно повышают комфорт и удобство для самих пользователей.
Например, Apple, основным продуктом которой являются электронные устройства, также предлагает своим клиентам музыкальный стриминговый сервис и подписку на цифровые версии газет и журналов, а в течение года планирует запустить OTT-сервис и цифровую кредитную карту. Для Amazon видеосервис Prime является одним их ключевых способов «вербовки» новых пользователей в систему лояльности Prime, в рамках которой среднестатистический пользователь тратит намного больше денег на услуги core-бизнеса компании. В России данный тренд также актуален: можно отметить, что около трети выручки «Яндекса» формируют нерекламные источники – сервис такси, маркетплейс, медийные, геоинформационные и прочие сервисы. За последние два года уже более 5 крупных компаний объявили о намерении построить подобные экосистемы в России.
Важность «личной идентичности» или собственного «Я» при предложении медиауслуг
Формат потребления медиаконтента может значительно отличаться между различными пользователями. Яркий пример – просмотр финального сезона «Игры престолов». Одни потребители смотрели новые серии сразу в эфире на ТВ, другие пользовались приложением HBO на iPad, третьи просматривали выходящие эпизоды сериала на следующий день на телефоне или на ноутбуке. Потребитель медиаконтента сам определяет, где, когда и в каком формате ему удобно смотреть контент. Данный тренд приводит к активному развитию инструментов персонализации, алгоритмов искусственного интеллекта, «умных» помощников, которые позволяют пользователю создавать «собственное медиапространство» с удобным расписанием, личными предпочтениями и персональным контекстом потребления.
Основные шаги на пути к успеху в медиа
Вышеперечисленные тенденции, которые будут набирать обороты в ближайшее время, формируют новый ландшафт индустрии развлечений и медиа. Для успешной конкуренции на рынке от всех участников потребуется учитывать в своей операционной деятельности и стратегии развития ряд ключевых приоритетов.
- Анализ внешней среды
В динамично развивающейся индустрии развлечений и медиа любые изменения могут стать критически важны для успешной деятельности компаний. Игрокам следует внимательно следить за развитием технологий, регуляторными нововведениями и появлением конкурентов с инновационными бизнес-моделями.
- Трансформация бизнес-моделей
Контекст ведения бизнеса на рынке медиа стремительно изменяется. Традиционные компании выходят в цифровое пространство и разрабатывают новые собственные продукты, а цифровым платформам приходится думать о производстве собственного контента. В новых условиях побеждают компании, быстро принимающие решения и ориентированные на предпочтения аудитории и инновационную модель развития бизнеса.
- Расширение компетенций
Для формирования лояльной клиентской аудитории требуется постоянно оставаться на связи со своими пользователями. Наилучшим решением в данном случае является формирование целой системы продуктов и услуг, которые отвечают на любые запросы клиентов. Кроме того, диверсификация бизнеса способствует его устойчивости в долгосрочном периоде.